论高新技术产业的市场竞争策略

[摘要]高新技术产品常具有以下的几种特性：1.产品生命周期大为缩短。2.产品间的相互依赖性高。3.高新技术产品的技术含量高 。4.高新技术产品往往具有网络外部性的特点。5.产品创造需求。高新技术产品具有不同于传统产品的多方面特殊性，因此在市场竞争活动中常常遇到如下的特殊问题：1.易患市场营销近视症。2.市场需求不易预测。3.产品生命周期形态不够理想。4.高新技术产业市场竞争的核心是事实行业标准。5.在高新技术产业的市场竞争和技术演进过程中，既存在着优胜劣汰，但也存在着劣胜优汰的多种复杂情形。6.高新技术产业的市场竞争具有先动优势的特点。因此在制定竞争策略时，应根据产业特点和具体情况对传统的竞争策略组合做出适当的调整，并加以创新：1.经理人员应培养正确的直觉判断力和展望能力。2.通过各种努力，争取建立一套事实行业标准。3.致力于开发新的细分市场，创造新一轮的技术创新大潮。4.从对抗型竞争走向合作型竞争。

　　随着知识经济时代的到来，高新技术产业将成为我国的支柱产业和新的经济增长点。因此，研究高新技术产业的市场竞争策略就成为理论界和实业界的重要课题。
　　一、高新技术产品的特性
　　高新技术产品富有科技含量，大多属于创新型产品，在其单位产品生产成本中研究与开发成本占有较大的比重。因此，与传统的劳动或资本密集型产品相比，高新技术产品常具有以下的几种特性：
　　1.产品生命周期大为缩短。由于科技进步的高速度以及高新技术产品的大范围扩散和技术的溢出效应，高新技术产业总能不断地推陈出新。新产品的推出对原有产品造成巨大的冲击，迫使其进入衰退期，因此高新技术产品非常容易成为老化产品，其产品生命周期较传统产品大为缩短。
　　2.产品间的相互依赖性高。由于高新技术产业的产品缺乏官方标准，市场上存在着众多的产品及其对应的用户群，再加上此类产品生命周期较短，易被市场淘汰，因此客户均要求厂商所生产的产品能互相兼容，从而易于交换和使用。
　　3.高新技术产品的技术含量高。其生产过程中注重知识技术的使用，因而遵守收益递增规律。在高新技术产业中，其主要的投入要素是信息、知识、人力资本等无形资产，它们都具有溢出效应和共享性特点。溢出效应使得当新技术被固化在新的资本品里时，该项技术同时溢出到其他资本品的生产和运用中，提高了所有资本品的生产率。共享性是指新的知识和技术在几乎不需要任何额外投资的情况下被广泛地重复利用或进一步创新，提高了相关产品的劳动生产率。正是技术和知识的溢出效应和共享性，造成知识投入的收益递增性质。
　　4.高新技术产品往往具有网络外部性的特点。网络外部性意味着对某个特定的用户而言，高新技术产品的价值随着拥有该产品的用户总数量的增加而增加。即用户的效用函数存在着相互依赖性。
　　5.产品创造需求。个人计算机之父阿兰·凯把高新技术的真正应用潜力概括为一句话：“一种重要的技术首先是创造一个问题，然后去解决它。”也就是说，高新技术产品的短生命周期性的特点迫使生产厂商不能沉湎于自己的产品在设计和科技水准上的优势和声誉，而必须时刻去追逐超前性的需求，始终关注下一代新产品的开发。
　　二、高新技术产业市场竞争中的特殊问题
　　高新技术产品具有不同于传统产品的多方面特殊性，因此在市场竞争活动中常常遇到如下的特殊问题：
　　1.易患市场营销近视症。市场营销近视症即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。这种病症在高新技术产业中的表现是：认为产品的技术优势是导致其商业成功的惟一决定因素，甚至极端地认为拥有技术优势的产品根本不需要任何营销努力就可获得可观的销售额。这种对营销策略的漠视主要源于高新技术产业过度轻信技术导向策略以及对其产品所获得的巨大成功沾沾自喜。应该说，高新技术产业患上市场营销近视症是很危险的。在这方面失败的教训也是不少的。
　　2.市场需求不易预测。这主要是由于高新技术产品技术复杂性高，生命周期短，产品更新较快，缺乏专门技术知识的顾客很难在瞬息万变的市场中做出正确的预测和判断。SONY公司在其高新技术产品的市场竞争活动中认识到：一项真正的新技术所创造的产品需求是人们潜意识中尚未察觉到的，或者说是模糊不清的。因此，对于一个在市场上尚不存在需求的新产品做市场调研是徒劳无功的。
　　3.产品生命周期形态不够理想。理想的产品生命周期形态是指产品的开发、投入和成长期较短，产品成熟较长，产品衰退阶段较为缓慢。这样，可使企业依靠其产品的生命力，在市场上快速收回成本，并获得高额利润。相对传统产品而言，高新技术产品的生命周期形态不理想，其原因是：（1）产品开发阶段较长，由于产品的技术含金量高， 往往需要投入大量的人力、物力、财力进行大规模和长时间的研究与开发。（2）投入期和成长期较长，因为在此阶段有必要刺激和引导消费者的潜在需求。许多消费者由于受传统或固有观念的影响，往往需要较长时间才能认识和接受该产品，做出购买决策。（3）产品成熟期较短， 主要由于技术创新呈波浪式发展，而且一浪高过一浪，新产品上市不久就面临更新的产品上市的挑战。（4）产品一旦步入衰退期，一方面是现有用户群的不断减少和转移，另一方面是层出不穷的新产品的巨大冲击，则现有产品在较短时间内便被市场淘汰出局。
　　4.高新技术产业市场竞争的核心是事实行业标准。高新技术产品的网络外部性意味着用户的效用函数存在着相互依赖性，因此用户在选择产品时必然要预测哪种产品将成为市场的主流。行业标准的作用就在于能够减少用户的预测和搜寻成本，因此谁的产品被市场接纳为事实行业标准，就意味着该产品将成为市场上的主流产品，市场将处于它的垄断之下。在高新技术产业，产品间的相互依赖度很高，从而产品间能否兼容被视为是企业的生命。于是，标准就占有更为重要的地位，因为只要拥有标准，其他厂商的产品一律与你的产品兼容，你永远处于市场主导者的地位。微软公司和英特尔公司凭借建立事实行业标准所形成的垄断，使这两家公司的市场价值之和超过2600亿美元，这很值得我们思考。
　　5.在高新技术产业的市场竞争和技术演进过程中，既存在着优胜劣汰，但也存在着劣胜优汰的多种复杂情形。在传统产业中，由于收益递减规律的作用，因而出现优胜劣汰。但是，在高新技术产业起作用的却是收益递增规律，它使市场竞争呈现出锁定和路径依赖的特点。某种产品可能并不是最好的产品，但由于市场竞争策略高明或先期占有较大的市场价额等因素，使得其成功地占领了市场，那么经济系统可能就被锁定在这种状态之下，从而导致了劣胜优汰的情况。锁定状态下的经济运行常常会把市场竞争和技术发展引入特定的路径，这就是所谓的路径依赖效应。
　　6.高新技术产业的市场竞争具有先动优势的特点。这可以用技术演进过程中的自我增强机制来加以说明，即首先进入市场应用于产品的技术的拥有常可以凭借先占的优势地位，利用生产规模迅速扩大促成的单位成本降低,产品普遍流行导致的学习效应提高，众多经济当事人采取相同技术所产生的协调效应，在市场上越是流行就促使人们越相信它进一步流行的预期，等等，实现技术的自我增强的良性循环。相反，一种具有较之其他技术更优良品质的技术却可能由于进入市场晚一步，没有获得足够的追随者而陷入恶性循环，甚至锁定在某种被动状态之下，难以自拔。
　　
三、高新技术产业的竞争策略建议
　　高新技术产品的特点决定了其市场竞争活动的特殊性，因此在制定竞争策略时，应根据产业特点和具体情况对传统的竞争策略组合做出适当的调整，并加以创新。
　　1.经理人员应培养正确的直觉判断力和展望能力。所谓直觉判断力，即不用推理和过分强调科学化、逻辑化的统计预测方法去洞察知识、事物及未来的一种能力，它是一种创造力的表现。展望能力是未来经理人员必备的基本素质之一，用它来描绘企业未来发展的美好蓝图。《大趋势》作者奈斯比特认为，数字在商务活动中的统治时间已经太长，直觉判断力应当在该领域重新得到重视。成功的经理人员通常是一位全面的、富于直觉判断力的思想家，他不断地依靠对市场环境和未来发展的敏感性以及由此获得的预感和直觉去处理那些对于理性分析来说太复杂的问题。同时，通过对市场发展远景的展望，可以更加坚定信心，并朝着这个远景目标不断努力。正确地运用直觉判断力和展望能力有助于经理人员克服高新技术产业市场不确定性较大的缺陷，做出合理的市场需求预测。当然，直觉与展望并非凭空猜测，而是基于对各种有价值信息的充分把握。
　　2.通过各种努力，争取建立一套事实行业标准。美国经济学家阿瑟指出：“单一性标准具有这样一种优势，即一旦某种标准战胜了其他标准得以确立，市场将完全受到获胜标准的垄断。”一方面，在激烈的市场竞争中，企业刻意创造为市场所承认的事实行业标准，是一种明智的长期投资之举，因为标准是企业占领市场的重要筹码，无论标准的争夺还是标准的确立都标志着未来产业的发展方向。同时，用户对标准更是大为重视，因为这关系到他所采购的产品是否可享有更多的服务、投资能否得到保护。另一方面，建立事实行业标准对于克服高新技术产品生命周期形态不理想的缺点也有较大的积极作用。如何在产品生命周期形态不理想的情况下，保持高新技术企业的竞争优势呢？简单地说，在高新技术产业，成为第一或最好远远不够，重要的是形成一套事实行业标准让别人去遵循。这样，你就是市场主导者，其他企业则是市场追随者。微软公司就是这方面成功的代表。
　　我国企业在标准的制定方面还处于被动等待局面，很少有企业为制定标准而投入，这是缺乏远见的。要知道一旦别人的产品成为行业标准，就意味着你的市场份额拱手让于他人。从长远看，我国企业在行业标准的建立与塑造上进行投资，是有百利而无一害的明智之举。
　　3.致力于开发新的细分市场，创造新一轮的技术创新大潮。高新技术产业具有这样的特点：技术发展呈波浪式前进，高新技术企业的长期获利能力取决于它能否预见到下一次技术变革浪潮的到来，以及如何在技术、生产、营销方面做好充分准备。在这个行业中，没有一种产品能够长期立足于市场而不被淘汰，因此从长期来看，所有产品都是过眼烟云，无法为企业带来长期的利益。所以，只有不断地开发新产品、占领新市场，才可获得竞争优势。
　　4.从对抗型竞争走向合作型竞争。美国著名策略大师戴维尼在其新著《超竞争对抗》一书中率先提出了“超竞争”的理念，他认为在高新技术产业，随着市场竞争的加剧和一浪高过一浪的技术创新大潮，公司竞争优势的创造与毁灭正在以极快的速度进行着。任何一个竞争者能够保持其原有竞争优势的时间正在急剧缩短。在这种超竞争环境中，如果公司的策略旨在保持某个特定的竞争优势，那么其后果将是致命的打击。因此，最明智的竞争策略就是如熊彼特所说的“创造性毁灭”，即在现有竞争优势丧失之前，将公司的战略竞争优势转移至新的领域或产品上。在超竞争时代，公司或厂商取得长期成功，并不在于长期保持某个特定的竞争优势，而在于创造出一连串的短期竞争优势以使公司始终处于领先一步的市场主导者地位。超竞争在高新技术产业的表现尤其突出，它要求公司的经营策略应保持高度的弹性和适应度，能够针对外部环境的变化而实施战略性转移，因此，同竞争者保持合作将有助于保持核心部分优势，尽可能地减少不确定性，为公司发展带来巨大的战略利益。以往的经济理论都过于强调竞争带来的效率，实际上对抗型的竞争正如《囚犯困境》所描述的博弈那样，只会导致个人理性和集体理性的冲突，使个人利益与集体利益发生背离。环顾世界，越来越多的企业已经逐步地由对抗型竞争转向合作型竞争，其常见形式有业务外包、战略联盟、强强合并等。